ബെഞ്ച്മാര്‍ക്കിംഗ്

ഫോട്ടോകോപ്പിയര്‍, പ്രിന്‍റര്‍, സ്കാനര്‍ നിര്‍മ്മാതാക്കളില്‍ ലോകത്തില്‍ മുന്‍നിരയിലുള്ള കമ്പനിയാണ് സിറോക്സ്‌ (Xerox). അമേരിക്കന്‍ കമ്പനിയായ സിറോക്സ്‌ കോപ്പിയറിന്‍റെ വിപണി വിഹിതം (Market Share) 1974 ല്‍ 86 ശതമാനമായിരുന്നു. എന്നാല്‍ 1984 ആയപ്പോള്‍ അത് വെറും 17 ശതമാനമായി കുറഞ്ഞു. 1.15 ബില്ല്യണ്‍ ഡോളര്‍ ലാഭം ഉണ്ടായിരുന്നത് 1980 നും 1984 നുമിടയില്‍ 290 മില്ല്യണ്‍ ഡോളറായി കൂപ്പുകുത്തി.

സ്വന്തം തട്ടകമായ അമേരിക്കയില്‍ നിന്നും ജപ്പാനില്‍ നിന്നും സിറോക്സിന് കഠിനമായ മത്സരം നേരിടേണ്ടി വന്നു.  വിപണിയിലെ കുത്തകാവകാശം നഷ്ട്ടമായിത്തുടങ്ങി. എതിരാളികളുടെ ഉത്പന്നങ്ങളുമായി കിടപിടിക്കുവാന്‍ തങ്ങള്‍ക്കാവുന്നില്ല എന്ന് സിറോക്സ്‌ തിരിച്ചറിഞ്ഞു. ജാപ്പനീസ് കമ്പനികളുടെ ഉത്പാദനച്ചിലവ് സിറോക്സിന്‍റെ ഉത്പാദനച്ചിലവിന്‍റെ ഏകദേശം 40 – 50 ശതമാനം മാത്രമേ വരുന്നുള്ളൂവെങ്കിലും സിറോക്സിനേക്കാള്‍ മേന്മയുള്ള (Quality) ഉത്പന്നങ്ങള്‍ അവര്‍ നല്കുന്നു.

ബിസിനസിലെ അത്യധികം വിഷമകരമായ ഘട്ടത്തിലൂടെ സിറോക്സ്‌ കടന്നുപോകുകയാണ്. ഒരിക്കല്‍ വിപണിയിലെ രാജാവായി വാഴുക. പിന്നീട് എതിരാളികളുമായി യുദ്ധം ചെയ്യുവാന്‍ കഴിയാതെ പിന്നിലേക്ക്‌ തള്ളപ്പെടുക. രണ്ട് മാര്‍ഗ്ഗങ്ങള്‍ മാത്രമേ മുന്നിലുള്ളൂ, ഒന്നുകില്‍ പോരാടുക അല്ലെങ്കില്‍ കീഴടങ്ങുക. പോരാടാനാണ് സിറോക്സ്‌ തീരുമാനമെടുത്തത്. പക്ഷെ എങ്ങിനെ?

തങ്ങളേക്കാള്‍ മികച്ചു നില്ക്കുന്ന എതിരാളികളുടെ ഉത്പാദനം (Production) മുതല്‍ വില്പ്പനാന്തര സേവനം (After Sales Service) വരെയുള്ള പ്രവര്‍ത്തനങ്ങള്‍ (Functions)) അവര്‍ പഠിച്ചു. ഇതിലൂടെ എന്തുകൊണ്ട് എതിരാളികള്‍ തങ്ങളേക്കാള്‍ മികച്ചു നില്ക്കുന്നു എന്നവര്‍ മനസിലാക്കി. തങ്ങള്‍ പിന്തുടരുന്ന ഓരോ പ്രക്രിയയും (Process) അവര്‍ എതിരാളികളുടെ സമാന പ്രക്രിയയുമായി താരതമ്യം (Compare) ചെയ്തു. ഇവ തമ്മിലുള്ള വിടവുകള്‍ (Gaps) കണ്ടെത്തി. അതിനുശേഷം തങ്ങളുടെ ഓരോ പ്രക്രിയകളും എതിരാളികളുടേതിനേക്കാള്‍ മെച്ചമാക്കുവാന്‍ പദ്ധതി ആവിഷ്ക്കരിച്ച് നടപ്പാക്കി. വിപണിയിലേക്ക് അതിശക്തമായി തിരിച്ചു വരാന്‍ ഈ തന്ത്രത്തിലൂടെ സിറോക്സിന് സാധിച്ചു.

എന്തുകൊണ്ട് ഓരോ പ്രവര്‍ത്തനത്തിലും എതിരാളികള്‍ മികച്ചു നില്ക്കുന്നു എന്ന് താരതമ്യം ചെയ്തു കണ്ടെത്തി തങ്ങളുടെ ദൗര്‍ഭല്യങ്ങള്‍ പരിഹരിക്കുന്ന തന്ത്രമാണ് ബെഞ്ച്‌മാര്‍ക്കിംഗ്. ഒരു പ്രവൃത്തി (Function) എടുത്താല്‍ അതിലെ ഓരോ പ്രക്രിയയും (Process) എതിരാളികളുടെ സമാന പ്രക്രിയയുമായി താരതമ്യം ചെയ്യുക. തങ്ങളേക്കാള്‍ മികച്ചവരുമായി വേണം ഈ താരതമ്യം നടത്തുവാന്‍. ഒരു ഉത്പന്നത്തിന്‍റെ ഓരോ ഭാഗവും (Parts)  അതിനേക്കാള്‍ മികച്ച ഉത്പന്നത്തിന്‍റെ സമാന ഭാഗവുമായി താരതമ്യം ചെയ്യുന്നു. എന്തുകൊണ്ട് എതിരാളിയുടെ ഉത്പന്നത്തിന്‍റെ ആ ഭാഗം മികച്ചു നില്ക്കുന്നു എന്ന് കണ്ടെത്തുന്നു. ആ ഭാഗത്തിന്‍റെ മേന്മ വര്‍ദ്ധിപ്പിക്കുവാന്‍ ശ്രമിക്കുന്നു. ഇങ്ങനെ ഘട്ടം ഘട്ടമായി ഓരോന്നിന്‍റെയും നിരന്തരമായ ബെഞ്ച്‌മാര്‍ക്കിംഗിലൂടെ എതിരാളികളെക്കാള്‍ ഗുണമേന്മയുള്ള ഉത്പന്നം നിര്‍മ്മിക്കുന്നു.

ബിസിനസില്‍ മികച്ച പ്രകടനം കാഴ്ച്ചവെക്കുന്ന എതിരാളികളെ ശ്രദ്ധിക്കുക. മികച്ചവരില്‍ നിന്നും പാഠങ്ങള്‍ ഉള്‍ക്കൊള്ളുക ദൗര്‍ഭല്യമല്ല മറിച്ച് ശക്തിയാണ്. എന്തുകൊണ്ട് അവര്‍ തങ്ങളേക്കാള്‍ മേന്മയുള്ളവരാകുന്നു എന്ന് കണ്ടെത്തുക. തങ്ങളുടെ ഓരോ പ്രവൃത്തിയും എതിരാളികളുടേതിനേക്കാള്‍ മെച്ചപ്പെടുത്തുവാന്‍ ശ്രമിക്കുക. താരതമ്യവും മാറ്റവും നിരന്തരമായ പ്രക്രിയകളാണ്. എതിരാളികളുടെ പ്രക്രിയകള്‍ അതേപടി പകര്‍ത്തുവാന്‍ ശ്രമിക്കരുത്. നിരന്തരം ബെഞ്ച്‌മാര്‍ക്കിംഗ് ചെയ്യുന്ന, മാറ്റങ്ങള്‍ക്ക് തയ്യാറാകുന്ന ബിസിനസുകള്‍ വിപണിയില്‍ എന്നും അതിശക്തമായി നിലകൊള്ളും.