ഷോപ്പിംഗ്‌ മാളിലെ ബ്രാന്‍ഡഡ് വസ്ത്രങ്ങള്‍ വില്ക്കുന്ന ഷോപ്പില്‍ ഭയങ്കര തിരക്ക്. നിന്ന് തിരിയാന്‍ സ്ഥലമില്ല. മറ്റ് കടകളില്‍ അത്ര വലിയ തിരക്കൊന്നുമില്ല. എന്താണ് ഇവിടെ ഇത്ര തിരക്ക്? കാരണം പരതിയ ഞാന്‍ ഷോപ്പിന് മുന്നിലെ ഗ്ലാസില്‍ പതിച്ചിരുന്ന വലിയ പോസ്റ്റര്‍ കണ്ടു. അതിലിങ്ങനെ എഴുതിയിരിക്കുന്നു.
“BUY ONE GET ONE FREE or 50% OFF ON TWO ITEMS”
അപ്പോള്‍ അതാണ്‌ കാര്യം. ഒന്നെടുത്താല്‍ ഒന്ന് സൗജന്യം അല്ലെങ്കില്‍ രണ്ട് വസ്ത്രങ്ങള്‍ എടുക്കുമ്പോള്‍ 50% കിഴിവ്. വളരെ കുറഞ്ഞ ദിവസങ്ങള്‍ മാത്രമുള്ള ഓഫര്‍. ആളുകള്‍ ഇടിച്ചു കയറിയില്ലെങ്കിലേ അതിശയമുള്ളു. പക്ഷേ ആ പോസ്റ്ററില്‍ എന്തോ പിശകില്ലേ? എന്‍റെ മനസ് പറഞ്ഞു. ഞാന്‍ പോസ്റ്റര്‍ ഒരാവൃത്തി കൂടി വായിച്ചു നോക്കി.
രണ്ട് ഓഫറുകളും ഒന്ന് തന്നെയല്ലേ? അതെ, രണ്ടും തമ്മില്‍ വ്യത്യാസമൊന്നുമില്ല. പിന്നെയെന്തു കൊണ്ടാണ് ഇങ്ങനെയൊരു ഓഫര്‍?
ഷോപ്പില്‍ ആളല്പം കുറഞ്ഞ സമയം നോക്കി മാനേജരോട് ചോദിച്ചു “ഇതില്‍ ഏത് ഓഫറാണ് ആളുകള്‍ കൂടുതല്‍ സ്വീകരിക്കുന്നത്.”
“99% പേരും ആവശ്യപ്പെടുന്നത് ആദ്യത്തെ ഓഫറാണ്” മാനേജര്‍ മറുപടി പറഞ്ഞു. അതായത് Buy One Get One Free Offer.
ഓഫറിന്‍റെ മനശാസ്ത്രം
രണ്ട് ഓഫറുകളും ഒന്ന് തന്നെയെങ്കിലും കസ്റ്റമേഴ്സ് രണ്ട് ഓഫറുകള്‍ ഉണ്ടെന്നു കരുതുന്നു. അതില്‍ ഏറ്റവും ലളിതമായി ഗ്രഹിച്ചതിനെ അവര്‍ തിരഞ്ഞെടുക്കുന്നു. കസ്റ്റമേഴ്സിന്‍റെ ഇന്യൂമറസി (Innumeracy) എന്ന ബലഹീനതയെ കണക്കിലെടുത്തു കൊണ്ടാണ് ഇത്തരമൊരു വില്പന തന്ത്രത്തിന് രൂപം നല്കുന്നത്.
ദിനംപ്രതി ജീവിതത്തില്‍ ഉപയോഗിക്കുന്ന അടിസ്ഥാന കണക്കുകള്‍ പോലും പെട്ടെന്ന് തിരിച്ചറിയാനോ മനസിലാക്കാനോ കഴിയാത്ത അവസ്ഥയെയാണ് ഇന്യൂമറസി (Innumeracy) എന്ന് പറയുന്നത്. കസ്റ്റമേഴ്സിന് പൊതുവിലുള്ള ഈയൊരു ബലഹീനത തിരിച്ചറിഞ്ഞാണ്‌ ഇത്തരമൊരു തന്ത്രം പ്രയോഗിക്കുന്നത്. കണക്കിന്‍റെ സങ്കീര്‍ണ്ണതയിലേക്കൊന്നും പോകുവാന്‍ താല്പര്യമില്ലാത്ത കസ്റ്റമേഴ്സ് ഏറ്റവും ലളിതമായി തോന്നുന്ന ഓഫര്‍ തിരഞ്ഞെടുക്കും.
“9” കൊണ്ടുള്ള കളികള്‍
“9” കൊണ്ടുള്ള വിലയിടല്‍ കളികള്‍ പല ഷോപ്പുകളിലും കണ്ടിട്ടുണ്ടാകും. അവിടെ ഉത്പന്നങ്ങളുടെ വില അവസാനിക്കുന്നത് 9 എന്ന അക്കത്തിലായിരിക്കും. ചിക്കാഗോ യൂണിവേഴ്സിറ്റി നടത്തിയ ഒരു പഠനം തെളിയിക്കുന്നത് 9 എന്ന അക്കത്തില്‍ അവസാനിക്കുന്ന വിലയുള്ള ഉത്പന്നങ്ങള്‍ക്ക് കസ്റ്റമേഴ്സിന്‍റെ ഇടയില്‍ വലിയ ഡിമാന്‍ഡ് ആണെന്നുള്ളതാണ്. എന്താണിതിന്‍റെ മനശാസ്ത്രം എന്ന് തിരയാം.
അക്കങ്ങളെ നാം വായിക്കുന്നത് ഇടത്തു നിന്നും വലത്തോട്ടാണ്. 1.99 രൂപ വിലയുള്ള ഒരു ഉത്പന്നത്തിന്‍റെ വില കസ്റ്റമറിന്‍റെ മനസ് വായിക്കുന്നത് വില 1 രൂപയെന്നാണ്. അതായത് 2 രൂപയോടടുത്ത വില എന്നല്ല കസ്റ്റമര്‍ പെട്ടെന്ന് ഗ്രഹിക്കുന്നത് മറിച്ച് 1 രൂപയോടടുത്ത വിലയെന്നാണ്.
ഇതിനെ Left Digit Effect എന്ന് പറയാം. ഇടതു വശത്ത്‌ നിന്നും വായിക്കുമ്പോള്‍ അവിടെ കിടക്കുന്ന ആദ്യ അക്കത്തിലാണ് മനസുടക്കുന്നത്. അതാണ്‌ ഉത്പന്നത്തിന്‍റെ വിലയെന്നാണ് മനസ് പെട്ടെന്ന് ഊഹിക്കുന്നത്‌. ഇത് ഉത്പന്നത്തോട് ആകര്‍ഷണം ഉണ്ടാക്കുന്നു. ആ ഉത്പന്നം കസ്റ്റമര്‍ വാങ്ങുവാനുള്ള സാധ്യത വളരെ കൂടുതലാണ്.
വേണമെങ്കില്‍ നിങ്ങള്‍ക്കിത് പരീക്ഷിച്ചു നോക്കാം. 200 രൂപ വിലയിട്ടിരിക്കുന്ന ഉത്പന്നത്തിന് 199 രൂപയെന്നാക്കൂ. എന്തെങ്കിലും വ്യത്യാസം വില്പനയില്‍ വരുന്നുണ്ടോയെന്ന് പരിശോധിക്കുക. കാരണം 9 എന്ന അക്കത്തില്‍ അവസാനിക്കുന്ന വില കാണുമ്പോള്‍ കസ്റ്റമേഴ്സ് കരുതുന്നത് നിങ്ങള്‍ അവര്‍ക്ക് മികച്ച ഓഫറാണ് നല്കുന്നതെന്നാണ്. മനശാസ്ത്രപരമായി അത്രമാത്രം ഈ വിലയിടല്‍ തന്ത്രം കസ്റ്റമേഴ്സിനെ സ്വാധീനിക്കുന്നു.
തന്ത്രം മാറുന്നു
എന്നാല്‍ നിങ്ങള്‍ ഒരു പ്രീമിയം ഉത്പന്നമാണ് വില്ക്കുന്നതെങ്കില്‍ ഒരിക്കലും 9 എന്ന അക്കത്തില്‍ അവസാനിക്കുന്ന വിലയിടരുത്. അവിടെ 0 എന്ന അക്കത്തിനാണ് മാജിക് കാണിക്കുവാന്‍ സാധിക്കുക. 0 ത്തില്‍ വില അവസാനിക്കുമ്പോള്‍ കസ്റ്റമര്‍ കരുതുന്നത് അത് വിലപിടിച്ച ഉത്പന്നമായിട്ടാണ്. ഉത്പന്നത്തിന്‍റെ വില അന്തസുള്ളതായി തോന്നിയില്ലെങ്കില്‍ അവര്‍ ഉത്പന്നം നിരസിക്കും. കസ്റ്റമേഴ്സ് 9 ല്‍ അവസാനിക്കുന്ന വിലകള്‍ കുറഞ്ഞ വിലയായും 0 ത്തില്‍ അവസാനിക്കുന്നവ ഉയര്‍ന്ന വിലയുമായിട്ടാണ് ഗ്രഹിക്കുന്നത്.
നിങ്ങള്‍ വിലകൂടിയ വാച്ചുകള്‍ വില്ക്കുന്ന വ്യാപാരിയാണെന്ന് കരുതുക. 200000 രൂപ വിലയുള്ള വാച്ചിന്‍റെ വില നിങ്ങള്‍ 199999 എന്നിട്ടാല്‍ അതിനുണ്ടാവുക നേരെ വിപരീതമായ ഫലമായിരിക്കും. ഇവിടെ കസ്റ്റമര്‍ 200000 രൂപയെ അന്തസുള്ള വിലയായി കണക്കാക്കുന്നു. അതുകൊണ്ട് ഉത്പന്നം ഏതാണോ അതിനനുസരിച്ച് തന്ത്രം സ്വീകരിക്കണം.
നീളം കൂടിയ വില
ഉത്പന്നത്തിന് ₹999.00 എന്ന് വിലയിടുകയാണെങ്കിലോ? ഇതിനും മനശാസ്ത്രപരമായി ഒരു പ്രശ്നമുണ്ട്. ഈ വില വളരെ കൂടുതലായിട്ടാണ് കസ്റ്റമര്‍ ഗ്രഹിക്കുക. “₹” എന്ന ചിഹ്നവും “.00” എന്ന അക്കങ്ങളും കാരണം വില വായിക്കുവാന്‍ കസ്റ്റമര്‍ കൂടുതല്‍ സമയമെടുക്കുന്നു. കൂടുതല്‍ സമയം എന്ന് പറയുമ്പോള്‍ 999 എന്ന് വായിക്കുന്നതിലും കൂടുതല്‍ സമയമെന്നര്‍ത്ഥം. അതുകൊണ്ട് കസ്റ്റമര്‍ ഈ വില മനസിലാക്കുന്നത്‌ വളരെ കൂടിയ വിലയാണെന്നതാണ്.
അതേസമയം വെറുതെ 999 എന്ന് മാത്രമാണ് വിലയിട്ടിരുന്നതെങ്കില്‍ കസ്റ്റമര്‍ക്ക് അത് ആകര്‍ഷകമായി തോന്നും. വിലയിടുമ്പോള്‍ പൊടിപ്പും തൊങ്ങലും ഏച്ചുകെട്ടലുകളൊന്നും ആവശ്യമില്ലെന്ന് സാരം. ഒരു ഭംഗിക്ക് വേണ്ടി രൂപയുടെ ചിഹ്നവും പൂജ്യവുമൊക്കെ ചേര്‍ക്കുമ്പോള്‍ ഓര്‍ക്കുക അനാവശ്യമായ അലങ്കാരങ്ങള്‍ കസ്റ്റമേഴ്സിന് വില കൂടുതലെന്ന തോന്നലുളവാക്കും.
₹ 999.00
999
രണ്ട് വിലയും ഒന്നുതന്നെ. എന്നാല്‍ കസ്റ്റമര്‍ ഇത് മനസിലാക്കുന്നത്‌ രണ്ടു വിധത്തിലാണ്. ആദ്യത്തെ വില കൂടുതലും രണ്ടാമത്തേത് കുറവും എന്ന ചിന്തയാണ് കസ്റ്റമറില്‍ ഉണരുന്നത്.
റെസ്റ്റോറന്റില്‍ കയറി മെനു നോക്കുക. അതില്‍ ഇത്തരം കൂട്ടി ചേര്‍ക്കലുകള്‍ ഒന്നുമുണ്ടാവില്ല. നേരെ വില പറയുന്ന തന്ത്രമാണ് അവരുടേത്. വിലക്കൊപ്പമുള്ള കൂടുതല്‍ അക്ഷരങ്ങള്‍, ചിഹ്നങ്ങള്‍, അക്കങ്ങള്‍ എന്നിവ അനാവശ്യ ആശയക്കുഴപ്പം കസ്റ്റമറില്‍ ഉളവാക്കുന്നു. റെസ്റ്റോറന്റില്‍ കയറി സൂപ്പിന്‍റെ വില നോക്കുന്ന നിങ്ങള്‍ കാണുന്ന വില ഇങ്ങനെയാണെങ്കിലോ? ₹ 99.00. അതിനുപകരം നിങ്ങളെ ആകര്‍ഷിക്കുക 99 എന്നെഴുതിയ വിലയായിരിക്കും സംശയമൊന്നുമില്ല.
വലുപ്പം കൂടിയ വില
വില എഴുതുമ്പോള്‍ കൊടുത്തിരിക്കുന്ന അക്കങ്ങളുടെ വലുപ്പം (Font Size) കണ്ടിട്ടില്ലേ? അതിന്‍റെ വലുപ്പത്തിന് വളരെയധികം പ്രസക്തിയുണ്ട്. ഒരിക്കലും അനാവശ്യ വലുപ്പത്തിലുള്ള അക്കങ്ങളില്‍ വില എഴുതി പ്രദര്‍ശിപ്പിക്കരുത്. കൂടുതല്‍ വലുപ്പം വില കൂടുതലാണ് എന്ന് കസ്റ്റമേഴ്സിന്‍റെ ഉപബോധമനസ്സില്‍ ചിന്തയുണര്‍ത്തും. വലുപ്പവും നീളവും വില എഴുതുമ്പോള്‍ അനാവശ്യമാണ് എന്ന് തിരിച്ചറിയുക.
ഇനി “1.99” എന്നത് പോലുള്ള ഫാന്‍സി വിലകള്‍ ഇടണമെങ്കിലോ. 1 നേക്കാള്‍ അല്പം വലുപ്പം കുറഞ്ഞിരിക്കട്ടെ “.99” ന്.
ഇതുപോലെ 1.99.
ഇനി വിലയിടുമ്പോള്‍ കസ്റ്റമര്‍ മനശാസ്ത്രം കൂടി മനസിലേക്ക് വരട്ടെ.